PDASoft

Proč si potrpíme na značky?
Publikováno: Pátek, 10.09. 2010 - 00:00:00
Téma: Články napříč platformami


Proč vlastně utrácíme za značkové oděvy, elektroniku a další nezbytné i zbytné doplňky a věci, když předměty s tou samou funkčností můžeme často pořídit i za zlomek ceny?



Kdybych měl přístup k tajnému výrobnímu plánu iPhonu a dokázal podle něho vyrobit přístroj zcela identický originálu poskládaný z neoriginálních dílů, za kolik bych jej mohl prodávat?

Měl bych nasadit cenu o 10 USD nižší než u skutečného iPhone?

Co cena o 25% nižší?

Kolik se platí za pravost?

Ceny padělků prozrazují něco důležitého o tom, jak lidé vypočítávají skutečnou hodnotu. V mnoha případech nám jde vlastně pouze o značku, o pravost. Chceme skutečný iPhone, protože toužíme po pocitu, že jej vlastníme, že vlastníme ten pravý. Právě proto také utrácíme za tašky Hermes, hodinky Rolex, trička Prada nebo umělecké předměty. (Kolik byste asi tak zaplatili za padělek Picassa?). Hodinky Rolex jsou sice krásným kouskem časoměřící techniky, ale jejich hodnota má pramálo společného s jejich funkcí. Ne ne, tady jde o značku, nikoli o funkci.

Je jednoduché takovéto chování označit za snobské. Však se podívejte na ty lidi s kabelkami Louis Vuitton či telefony Vertu. Jenže na tyto lidi se můžeme podívat i z druhého pohledu. Nikde totiž již nezjistíme, zda-li kromě těchto věcí platí také drahé životní pojištění nebo zda-li si takto jen nekompenzují životní nejistoty?

Bohužel jsme ale všichni náchylní ke stejné tendenci. Nyní máme totiž důkaz, že tady víra v pravost (v současnosti také masivně podporovaná médií) v lidech zakořeňuje již ve velmi nízkém věku. Pojďme se podívat na chytrý experiment, který provedli psychologové Bruce Hood a Paul Bloom na 43 dětech starých tři až šest let.

Dětem byl představen kopírovací stroj - ve skutečnosti pouze světly a blikajícími světly upravený tachystoskop, přístroj sloužící ke zkoumání vizuálního vnímání, pozornosti a reakčního času. Dětem řekli, že jim vytvoří kopii jakéhokoli předmětu. Vědci začali s “kopírováním” méně důležitých věcí, jako byl třeba blok nebo gumová zvířata. U prvních několika “nakopírovaných” předmětů dětem příliš nezáleželo na jejich pravosti, v 62% procentech případů dokonce preferovali kopie před originály.

Zde ale test nekončil. Výzkumníci totiž přešli na “kopírování” předmětů, ke kterým měly děti osobní pouto, jako byly např. jejich vlastní oblíbené hračky. Čtyři děti kopírování jejich hračky ihned odmítly - nechtěly dát svou hračku “do spárů” toho cizího stroje. Zajímavé ale je, že i děti, které ke kopírování svolily, pak neviděli “duplikovanou” věc považovat za stejnou s jejich původní. V nových duplikátech viděly pouze náhražku. I když bylo zajištěno, aby předměty byly zcela identické, děti intuitivně nevěřily v jejich pravost. Chyběly jim vzpomínky, pouta, sentiment. Nebyly pravé. To samé platí pro značky. Přestože jsme byli také vychování na plyšových zvířatech, nikdy se nedostaneme za iracionální logiku autenticity a esencialismu. Jsou totiž věci, jejichž hodnota do značné míry závisí na našem vztahu k nim, na jejich legitimitě a pravosti.

I když bych mohl poslouchat hudbu na nějakém okopírovaném iPhonu, zkrátka chci mít ten pravý. Chci, aby logo Apple bylo pravé. Proč? Protože značka vyvolává silné nutkání v těch částech mozku, kde vznikají emoce (tento fenomén je dobře vidět na již klasickém průzkumu provedeném dvojicí McClure/Montague s tématem “Coke and Pepsi”). Když člověk vidí takovéto logo, neuvažuje v tomto momentu o funkčnosti. Místo toho se mu vybavuje vše ostatní, jako jsou třeba nejrůznější detaily nebo vzpomínky na reklamy. Obyčejných značek je na světě mnoho. Ale těch, které dokáží vyvolávat emoce, je jen několik.

(Tento článek byl inspirován působivou prezentací Bruce Hooda a Paula Blouma z konference Scifoo 2010. Pokud vás dané téma zaujalo, měli by jste si sehnat jejich knihu).


Zdroj: Shaun McGill pro Gizmodo.com







Tento článek si můžete přečíst na webu PDASoft
http://www.pdasoft.cz

Tento článek najdete na adrese:
http://www.pdasoft.cz/modules.php?name=News&file=article&sid=4888